por Luis Monge Malo
Si los grandes publicistas del pasado levantarán la cabeza se preguntarían como es posible que ahora, que es mucho más fácil y barato medir los resultados de la publicidad, se haga semejante basura de publicidad.
Entiéndase por basura de publicidad la que no consigue vender el producto.
Lo peor es que por experiencia sé que la mayoría de las veces el que tiene la culpa no es el que hace la campaña, es decir, la agencia, sino el que paga por ella, o sea, el cliente o anunciante.
No obstante, ambos tienen (tenemos) parte de culpa. Ahí va una lista con los 17 fallos imperdonables que con más frecuencia se comenten en publicidad. Y es que no hay mejor forma de evitarlos que conocerlos bien:
No se habla del producto: David Ogilvy, el publicista más conocido de la historia, ya decía que cuanto más informativo es un anuncio, más persuasivo resulta.
Desgraciadamente, muy a menudo, debido a una innecesaria preocupación por ser el más creativo y original, se pierde el contacto con la realidad y se acaba por no explicar qué es lo que se vende.
Difícil de entender: dice Luis Bassat, gran publicista español, que hay que hablar para el más tonto y parecer el más listo. Alguien le debió malinterpretar, porque en los últimos tiempos no paro de ver publicidad en la que se habla para el más listo, pareciendo así el más tonto.
¡No hay excusas!, da igual que se trate de un producto técnico o dirigido a profesionales, por cada anglicismo y tecnicismo que uses perderás al 5% de tu audiencia.
Tratar al cliente como si fuera tonto: continuando con el punto anterior, hay una delgada línea entre explicar algo de manera sencilla y tratar al receptor del mensaje como si fuera estúpido.
Competir sólo en precio: con la crisis que vivimos es fácil caer en la tentación de reducir los precios un poquito más cada día. Te diré algo que seguramente ya sepas: eso, matemáticamente, tiene un límite. Y te diré otra cosa: la economía no siempre va a ir igual. Bajar los precios es fácil, volverlos a subir, casi imposible.
Creo que es cuestión de tiempo que algunos supermercados descubran que han cavado su propia tumba.
Mentir: es muy difícil ver a una PYME mentir en su publicidad, sin embargo las grandes empresas no se cortan: telefonía, seguros, energía, petróleo, productos financieros, belleza, alimentación, salud, dietética… en estos sectores no se salva casi nadie.
Es ingenuo pensar que esto no va a tener ninguna repercusión a largo plazo. Y si no, tiempo al tiempo.
Valorar más la imagen que el texto: cientos de estudios, antiguos y recientes, recogidos en decenas de publicaciones, demuestran que el texto tiene más repercusión sobre las ventas que la imagen.
Allá tú si todavía quieres utilizar una gran foto con una frase de dos o tres palabras, pero no cuentes conmigo para hacerlo.
No involucrar a los comerciales en la creación de la publicidad: nadie, ni tampoco los estudios de mercado, conocen mejor al consumidor que los comerciales (los buenos comerciales). No sólo creo que deberían participar en cada campaña, sino que además son ellos quienes deben tomar la decisión final.
Claude C. Hopkins, en mi opinión el mejor publicista y vendedor de todos los tiempos, acuñó una frase que ha sido utilizada más tarde por todos los grandes: “La publicidad no es es más que vender con papel.”
Publicistas que nunca han sido vendedores: ¿cómo pretendes vender algo a través del papel o la pantalla si ni siquiera has vendido nada antes en persona? ¡Im-po-si-ble!
Comerciales poco profesionales: no te emociones demasiado con los comerciales, tampoco son (somos) la panacea. El culpable: la falta de formación en esta disciplina.
La mala imagen que en España tiene el trabajo de vendedor, es, a mi parecer, un gran responsable del presente que nos toca vivir. Y será por eso o no, pero no existe, en todo el país, un sólo curso en condiciones de técnico comercial.
Olvidarse de lo que ya se sabe: a estas alturas, en publicidad ya se ha medido casi todo. Sabemos que los textos largos funcionan mejor que los cortos, que es mejor decir el precio que no hacerlo, que es mejor el texto negro sobre fondo blanco que al revés, … y así con casi cada detalle. ¿Por qué el 90% de los anuncios reinventan la rueda sistemáticamente?
Pánico a equivocarse: a la parálisis le llaman perfección, y con esa excusa muchas empresas no ven nada malo en marear la perdiz durante meses para acabar haciendo una sosísima campaña.
Publicistas que no han leído a los grandes: lo que les hace valorar más la creatividad que el sentido común.
Empresarios que no han leído a los grandes: lo que les hace valorar más la opinión de su pareja o lo que hace su competidor que lo que les recomienda un experto.
Decidir en comité: en la empresa, las decisiones en comité no funcionan, SIN EXCEPCIÓN. O delegas completamente y con todas las consecuencias o no delegues en absoluto, pero no te quedes a medias.
He trabajado en campañas en las que opinaba hasta el vedel. Fórmula segura para el fracaso.
Imponer el criterio subjetivo de una persona:no digo que siempre tengas que hacer lo que te aconseje una agencia, pero si no lo vas a hacer no cometas el error de además gastarte el dinero en la contratación de una.
Intentar gustar a todo el mundo: va de citas hoy la cosa, y es que ya decía Rousseau que no hay mayor enemigo que el que es amigo de todo el mundo.
Una cosa es ser educado, que hay que serlo, y otra muy diferente ser condescendiente. El gran dibujante Quino, autor de Mafalda, decía que no se trata de herir sensibilidades, sino de matarlas.
Agradar a todo el mundo es imposible. Cuánto más conocido seas, más enemigos incondicionales tendrás, asúmelo, va en el sueldo. ¿Es eso malo? Yo creo que no, y si no que se lo pregunten a Apple.
Y el peor de todos, cambiar una campaña que está funcionando: si un mensaje funciona, ¡NO LO CAMBIES! Si funciona durante 3 años, ¡mejor!, si funciona durante 5 años, ¡mejor todavía!, y si funciona durante 30 años, ¡¿qué más puedes pedir?!
Conclusión
Decía Hopkins que su responsabilidad era aconsejar a su cliente de la mejor manera posible, y la del cliente decidir si hacerle caso o no. Pero que de no hacerle caso, también era responsabilidad del cliente aceptar sin excusas todas las consecuencias de esa decisión.
Lecturas recomendadas
Algunos de los grandes autores de los que tanto hablo en el artículo son: Claude C. Hopkins, John Caples, Victor O. Schwab, Eugene M. Schwartz, David Ogilvy o Drew Eric Whitman (desafortunadamente la mayoría no se han traducido al castellano).
